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Entrevista: Quando o propósito do indivíduo vira marca - Um caso de estudo da marca Refazenda da Bela Gil.

É inegável o movimento de insatisfação das novas gerações com o posicionamento das grandes marcas em relação a temas importantes para a sociedade. Com isso, abre-se espaço para novos empreendedores e novas formas de atuar no mercado, promovendo uma transformação significativa no cenário do marketing e da gestão de marcas.


Lançamento da marca Refazenda da Bela Gil

Nesse contexto, marcas como Refazenda, idealizada por Bela Gil, surgem e questionam os velhos formatos. Bela, filha de Gilberto Gil, é apaixonada por comida, comanda o programa Bela Cozinha no canal GNT, além de ter seu próprio canal no YouTube, onde defende uma alimentação consciente e saudável.


Bela Gil com produtos secos da refazenda
Marca Refazenda por Bela Gil

Ela acaba de lançar a marca Refazenda (enquanto escrevia, eles ainda estavam se preparando para entrar no mercado de alimentos saudáveis), e que está disponível desde o dia 29 maio deste ano. Como sabemos, o lançamento de uma marca exige muito planejamento e trabalho de branding, e é exatamente nesse momento tão importante que tenho a oportunidade de conversar com Polliana Vasconcelos, gerente de marketing, e trazer sua perspectiva sobre propósito.


Entrevista com Poliana Vasconcelos, Gerente de Marketing da Refazenda


Mulher vestida de branco em fundo neutro
Polliana Vasconcelos, Marketing da Refazenda

1. Qual o propósito da marca Refazenda? E o que você entende como propósito?

O propósito da marca Refazenda é oferecer "comida que transforma". Ele vai além de simplesmente vender produtos alimentícios e está intrinsecamente ligado à missão de promover uma alimentação consciente, sustentável e livre de veneno, apoiar os pequenos agricultores, reduzir o impacto ambiental, além de incentivar uma conexão mais profunda com a natureza e com os alimentos que consumimos.


Como diz Bela: “É tomar um café e se conectar com os produtores lá de Barra do Choça”. Este propósito orienta todas as decisões da marca, desde a seleção de ingredientes até as práticas de embalagem. Entendo o propósito de uma marca como sua razão de existir além do lucro. É a essência que guia todas as suas ações e decisões, refletindo seus valores fundamentais e sua contribuição para um mundo melhor. Na Refazenda, o propósito de Bela se tornou uma marca.


2. Aproveitando que vocês estão em fase de lançamento, quais os desafios atuais de mercado para construir uma marca com sentido?

O principal desafio da Refazenda hoje está relacionado ao custo, tanto dos insumos quanto da cadeia produtiva. A marca tem como um dos seus preceitos o respeito aos ciclos da natureza e o consumo de uma forma consciente e sustentável. Sendo assim, em todo o processo, os principais balizadores serão a reverberação positiva do impacto socio ambiental gerado. A Refazenda tem um longo caminho a percorrer para conscientizar os consumidores. Neste início, seremos pioneiros em trazer para o público questões que devem ser amplamente discutidas e implementadas, mas ainda é muito custoso. Embalagens biodegradáveis são cerca de 5 vezes mais caras, matérias-primas orgânicas e certificações de indústrias são onerosas e representam processos críticos.



Neste viés, a Refazenda nasce para conscientizar o consumidor da importância de estar atento às escolhas dos seus alimentos.

Seremos uma empresa que educa o consumidor sobre a percepção de valor de uma dieta alimentar pautada em alimentos cultivados de maneira orgânica.

Além disso, criaremos uma consciência ambiental sobre a geração de lixos plásticos degradáveis em centenas de anos e o quanto um consumo inconsciente gera de lixo no mundo. Nossas embalagens serão biodegradáveis - bioplásticos que se decompõem em 4 anos, frente aos 400 anos da concorrência. Entendemos que esta é uma corrida que optamos por abraçar desde o momento zero.


3. Pode nos falar um pouco mais sobre como os pilares de sustentabilidade, comida nutritiva e fortalecimento dos pequenos se entrelaçam na missão e no propósito da Refazenda? Como esses aspectos se relacionam com a ideia de promover o bemestar social e individual?

Na Refazenda, acreditamos que uma alimentação saudável vai além do simples ato de comer. É sobre fazer escolhas que promovam não apenas o bem-estar individual, mas também o coletivo e o ambiental. Por isso, nossos pilares de sustentabilidade, nutrição e apoio aos pequenos produtores estão entrelaçados em nossa missão e propósito.


  • Sustentabilidade: Nos comprometemos a adotar práticas sustentáveis em todas as etapas de nossa cadeia de produção. Isso significa utilizar ingredientes orgânicos e agroecológicos cultivados de forma responsável, embalagens biodegradáveis e estabelecer parcerias duradouras com pequenos produtores locais. Ao fazê-lo, não apenas protegemos o meio ambiente, mas também investimos em um futuro mais saudável e equilibrado para todos.

  • Nutrição: Acreditamos que uma alimentação saudável é fundamental para uma vida plena e feliz. É por isso que selecionamos cuidadosamente os ingredientes de nossos produtos, priorizando opções nutritivas e livres de produtos químicos nocivos e aditivos artificiais. Queremos oferecer alimentos que não apenas alimentem o corpo, mas também fortaleçam a mente e o espírito, promovendo uma vida mais vibrante e enérgica para nossos consumidores.

  • Apoio aos Pequenos Produtores: Valorizamos profundamente o trabalho árduo e a dedicação dos pequenos produtores locais. Ao estabelecer parcerias diretas com esses agricultores familiares, estamos não apenas garantindo a qualidade e a frescura de nossos produtos, mas também contribuindo para o desenvolvimento econômico e social de comunidades rurais em todo o país. Estamos comprometidos em fortalecer esses laços e em promover uma agricultura mais justa e sustentável para todos.


4. Considerando a ênfase da Refazenda na reconexão das pessoas com a natureza e o uso do alimento como ferramenta de transformação, como a marca pretende criar uma experiência significativa para seus consumidores que vá além do discurso e narrativa?

A Refazenda nasce da vontade de Bela de externar para o mercado uma nova forma de existir como empresa. Ativista, escritora, nutricionista e chef de cozinha, sem dúvidas, ela tem muito a agregar para a sociedade quando o assunto é sustentabilidade e alimentação saudável.




Livro "Quem vai fazer essa comida?" no fundo laranja
Livro "Quem vai fazer essa comida?"

Em seu último livro, “Quem vai fazer essa comida?”, ela traz uma forte crítica ao trabalho doméstico não remunerado e aos alimentos ultraprocessados. Isso se dá devido a cada vez menos mãos disponíveis para o preparo da comida de verdade, unido à necessidade de uma alimentação rápida e prática. Diferente de outras marcas, a narrativa está sendo construída durante o processo, com a escolha dos insumos, fornecedores e embalagens. O que pretendemos oferecer para os consumidores é uma experiência sensorial, para que ao experimentar nossos produtos, além de sentirem o prazer no sabor, eles também se conectem com a origem de cada ingrediente. Daremos voz aos pequenos, nossos consumidores terão a experiência de comer uma granola adoçada com rapadura orgânica feita em uma comunidade quilombola de São Paulo, mesmo sendo produzida por uma fazenda da agricultura familiar que fica em Brasilia.


5. Como vocês pretendem construir um relacionamento com seus consumidores e comunidade, considerando a importância do engajamento e da transparência na construção de uma marca com propósito?

A Refazenda nasce da conjunção dos ideais construídos por Bela durante toda a sua trajetória profissional, seja como chefe de cozinha, nutricionista, apresentadora, comunicadora ou escritora.


Bela Gil de perfil segurando um dos pacotes da sua marca de alimentos refazenda em fundo neutro

A comida de qualidade, a sustentabilidade, o manejo com resíduos, o fomento à agricultura familiar e a dedicação ao consumo consciente são temas presentes em seu discurso e que reverberam em sua prática de vida. Foi assim que construiu uma comunidade com mais de dois milhões de seguidores nas redes sociais, compartilhando suas escolhas e opiniões, o que lhe proporcionou encontros com parceiros que compartilham o mesmo viés de pensamento, seja ambiental, social ou relacionado à alimentação, como Mãe Terra, Biowash, Iamani, Korui, Morada da Floresta, entre outros.


A relação com os consumidores acontecerá de forma orgânica, unindo os valores da Refazenda com o propósito que Bela carrega em seu discurso. Através do e-commerce, será criada uma plataforma de apoio aos pequenos agricultores, e o senso de comunidade surgirá a partir da identificação do público com nossos valores. O investimento em marketing de mídia social, campanhas e publicações utilizando a imagem de Bela Gil será o meio pelo qual a Refazenda criará seu canal de comunicação e divulgação com seu público.

Como dito anteriormente, a Refazenda não é uma marca que precisa construir um propósito, e sim, um propósito que se tornou marca.

6. Como gerente de marketing, você acredita que as marcas podem ter propósito segundo o modelo PERMA da Psicologia Positiva?

Sim! Não só acredito como estou feliz em saber que a Refazenda está ligada ao modelo PERMA, mesmo sem ter tido nenhum conhecimento do assunto até aqui. Ao meu ver, é necessário que haja mais “Refazendas” por aí, que propósitos se tornem marcas e que essas construções contribuam para um mundo melhor, mais justo, mais saudável e mais feliz.


7. Qual sua visão sobre o futuro das marcas em relação a sua contribuição para a sociedade?

O que esperamos é que a Refazenda mexa com os parâmetros de exigência dos consumidores e que o cliente passe a reivindicar cada vez mais da indústria alimentícia ações em prol do meio ambiente. Pensando para além, queremos ser uma empresa que apresente gatilhos aos consumidores sobre a quantidade de aditivos, conservantes e alimentos cancerígenos presentes nos rótulos dos alimentos consumidos diariamente pela sociedade, mostrando que é sim possível ter uma alimentação limpa, saborosa e saudável, com embalagens que tragam um menor potencial de dano, respeitando os ciclos da natureza.


Conclusão e aprendizados


Dessa conversa, retiro três importantes aprendizados:


  1. O propósito precisa estar presente nos pilares do posicionamento da marca; caso contrário, a marca não terá força para sustentar a narrativa e servir de guia para os gerentes de marketing e demais lideranças envolvidas nas tomadas diárias de decisões.

  2. Outro aprendizado é sobre os desafios. Raramente provocar mudanças ou fazer as coisas de um modo diferente será fácil. O mundo já funciona de certa forma e, para que a sustentabilidade não fique apenas na narrativa, é preciso mudar toda a lógica da cadeia produtiva, ensinar novas formas de consumir e estar disposto a investir mais e lucrar menos. Portanto, para que o propósito se mantenha ao longo dos anos, precisa ser verdadeiramente algo que motive os envolvidos a gerar o impacto social pretendido.

  3. Por último, o que mais me chamou a atenção no depoimento da Poli é que a marca Refazenda só existe porque primeiro já era um propósito individual de Bela Gil. Isso é um exemplo excelente para responder à pergunta que fiz durante esses estudos. Neste caso, o propósito da marca é exatamente o propósito proposto pelo modelo PERMA, pois é o resultado do sentido de vida intrínseco de uma pessoa, um indivíduo. Isso não significa que não possa inspirar e agregar mais pessoas nessa jornada. Inclusive, pode servir de exemplo para mais marcas e tornar cada vez mais difícil que as organizações ignorem seu impacto e sua contribuição para a sociedade.

Para continuar nesse aprendizado sobre o futuro das marcas por uma ótica que ressoa muito com o que falamos por aqui, recomendo três newsletters brasileiras incríveis:



Esse é o fim dessa séria de artigos baseadas no meu trabalho de conclusão de curso. Se você quer ver o estudo na íntegra ou trocar uma ideia, entra em contato comigo.


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Um grande abraço,

Duda Barreto

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