É difícil prever o futuro da publicidade e da comunicação e confesso que me soa esquisito essa busca que o mercado nos impõe de adivinhar a ferramenta e o modus operante de um tempo que ainda não aconteceu.
Parece que vivemos na urgência de ser o primeiro a contar para todo mundo o que ninguém ainda percebeu. Acabei queimando a língua quando surgiu a oportunidade de uma conversa nada pretensiosa sobre o tema em julho. Porém ao transcrever os áudios do meu papo com Pedro Zuim, eu percebi que na verdade falamos muito mais sobre o presente. Sobre usar o presente para construir o futuro que a gente quer: questionamos desde a ética das narrativas publicitárias e da economia da atenção até o retorno ao básico do branding,
O que vocês vão ler a seguir é um resumo do que foi uma conversa de 01 hora por vídeo. Eu em Salvador e ele, que já foi meu chefe em 2018, em Londres.
Elaborei algumas perguntas depois que assisti esse video do Meio & Mensagem sobre o futuro da Publicidade:
Mas lógico que o papo correu seu próprio curso, pois sempre tive a sensação de que trocar ideia com Zuim era conversar com alguém que tinha visto o futuro acontecer e só estava ali para dividir as suas descobertas. Engraçado que ele mesmo disse que sempre teve dificuldade de dialogar com o presente. Não é à toa que ele é um profissional que constrói inovação cultural e marcas fortes, pois não tem como gerarmos esses resultados estando preso ao passado.
Como será o futuro da publicidade?
Algo interessante de se pensar é que a propaganda acabou virando a estética de um tempo. Por algumas boas décadas aprendemos a travestir o produto como uma solução de uma escassez emocional que não existe. Para Zuim, essa lógica de criar vazios para oferecer narrativas que supram através da compra é ultrapassada: uma estratégia que foi construída com a ascensão do rádio e da tv e que, infelizmente, a propaganda foi definida pela indústria sendo somente isso. Infelizmente, porque, por essa ótica, a publicidade é quase antiética por essência.
A partir disso, ao invés de criarmos novas formas de comunicarmos, colocamos a estética da propaganda em tudo. O outdoor virou o banner, o audiovisual virou propaganda, enquanto teríamos outras formas de construir marca. É quase como se a propaganda fosse um bicho-papão que vai tomando formas diferentes para ocupar todos os espaços possíveis. Neurótica, ela tem medo de morrer e manipula a realidade para se adaptar a todo formato novo que aparece.
Agora com a economia da atenção, as redes sociais viraram o cigarro da década de 80, faz um mal para a cabeça que as pessoas ainda não entenderam. Ter sempre que estar onde está a atenção do consumidor, novamente, ultrapassará os limites da ética daqui algum tempo.
Daí vem as perguntas que precisamos nos fazer para manter a publicidade lúcida: Como fazer parte da vida das pessoas de uma maneira relevante sem a propaganda ocupar o espaço que não é dela?
Se deixarmos correr o futuro como o presente, até o indivíduo passará cada vez mais a usar sua potencialidade e criatividade para se tornar um modelo fabricado do eu vendedor.
Storytelling para quê e até quando?
Este bate papo começou porque em uma de suas postagens no LinkedIN, Zuim disse que não acreditava no futuro do storytelling como estratégia da publicidade. A partir daí eu fiquei bem intrigada com essa previsão até ele me explicar o que quis dizer e chegamos em alguns caminhos possíveis.
1. Não é que as marcas deixarão de produzir conteúdo, mas porque criar conteúdo que não é para vender um produto em si? O que fazemos hoje é um pouco doido. Porque criamos um filme de 10 minutos para inventar uma história que em algum momento vai fazer alguém comprar Coca-Cola?
Para quê inventar historias se marcas podem fazer parte de narrativas reais que precisam de visibilidade, sejam elas de pessoas ou nichos. Para ele, deveríamos parar de inventar contos para vender produto, pois isso é muito pouco contemporâneo.
Um bom exemplo é se inspirar no que a Redbull fez há 20 anos ao se tornar parte da história dos esportes radicais. Expandiu seus territórios de atuação e deu no que deu. Hoje são autoridade no assunto, pois criaram presença e verdade neste território.
2. Um outro caminho é criarmos marcas transversais. Marcas que você consegue imaginar sendo quase um hotel boutique: tem som, olfato, um sensorial que a representa. É nisso que precisamos investir para contar nossas histórias.
3. Um último caminho é do conteúdo útil. Somos uma geração que vive "na falta", porque passamos a vida com a sensação de que ainda não temos tudo e a propaganda é uma das grandes causas dessa sensação.
Em Sapiens, Yuval Harari fala que é a nossa capacidade de sonhar coletivamente que nos torna humanos, então onde isso foi parar? Por que nossos sonhos coletivos estão se resumindo à cultura do consumo? Nos limitamos ao desejo de comprar o celular mais caro a cada ano que passa. Por isso que o futuro é sobre o conteúdo de utilidade. Pode ser uma utilidade emocional ou racional, mas não mais uma utilidade inventada.
Precisamos mesmo automatizar tudo?
No final das contas a publicidade está aí para gerar vendas. Quando falamos de conversão digital, faz sentido automatizar e garantir que o conteúdo chegará ao máximo de pessoas que tem interesse por aquele assunto. No mundo off-line, o exercício de construção de marca passa por outros lugares: estar junto e se fazer presente.
Além disso, os dados não determinam, eles apontam a direção. Se o produto é de massa, é mais seguro e barato construir marcas com base em elementos que as pessoas estão prestando atenção e, neste caso, os dados dão o briefing para o time criativo trabalhar, como temos visto acontecer com as produções da Netflix. O que a inteligência artificial ainda não consegue responder é o que não foi feito no passado. Portanto, é um equilíbrio, ao mesmo tempo que ele limita a sua criatividade, ele pode potencializar e o inverso também é verdadeiro. Ainda existe a mágica de criar algo que é vivo e único. Se o criativo seguir sempre a pesquisa fielmente, dificilmente criará algo fantástico. Os processos ainda não se substituem.
Mas sim, tudo que ajuda a performance é o ideal e é o futuro, de forma ética, sem criar fobias e ansiedade nas pessoas.
Terceirização das coisas na publicidade
Uma única previsão: orçamento inflacionado de agência já era. A não ser que exista alguma miopia de mercado ou ele seja muito consumerista como os Estados Unidos. Hoje, um Hub criativo já divide um brefing e tem diversas pessoas pensando no problema de uma marca e não necessariamente elas são de uma única empresa.
Até porque para que serve uma produção multimilionária? É uma questão de comparar performance. Naturalmente, quando temos um influenciador ou creator que faz conteúdo com seu celular e que gera mais engajamento e resultado para a marca do que um filme milionário, isso já começa a destruir esse mundo de agências caras. O que mais vai ser valorizado agora é a capacidade de conectar e não executar. Qualidade será igual criatividade e ineditismo e será cada vez menos a polidez audiovisual de uma peça.
O pulo do gato, neste sentido, vai acontecer se a inteligência artificial começar a entregar o plano estratégico. Você tem um problema, imputa no sistema, e ele cospe a solução baseado no histórico. Mas ainda estamos distantes disso.
Por outro ângulo, esbarramos no meio do caminho com um questionamento: até que ponto vamos ser capazes de ler dados? Por ética, já há uma dificuldade de isolar dados no Reino Unido, por exemplo.
Menos Storytelling e foco na experiência de consumo
Hoje o maior desafio ainda é fazer com que as pessoas saibam que algum produto existe e ninguém sabe fazer isso bem. São diversas tentativas e erros. Por isso precisamos criar várias camadas de contato: a marca tem que estar no relacionamento, na cultura, nos nichos, fazendo filme para tv e garantir que todo mundo saiba que ela existe, mas o grande diferencial mesmo está na experiência de compra.
O fundamental ainda é estruturar a jornada de interação com o produto e voltar para o básico do branding: experiência coerente, prazerosa, justa, pois a primeira impressão conta, cria afeto e vínculo. Não adianta, o encanto está mais na jornada do consumidor do que em outro lugar.
Arte para entender o futuro dos negócios
Arte para Zuim é subversão e sobre apontar o futuro. Quando se cria um banco que divide o lucro com todos os acionistas e clientes, e esse mesmo banco reinveste em impacto positivo parte do seu lucro, isso é mais arte do que uma exposição sobre esculturas ou investigação de um material. Pois se pararmos para refletir, negócio é arte: é inventar e prever.
Todas as marcas e instituições que absorvem arte ou que têm espaço para que pessoas dialoguem e se expressem, são instituições muito mais contemporâneas. A Nike, por exemplo, tem um departamento de marketing cultural há muitos anos. Não existe separação alguma, somos todos humanos.
Por fim, repensar o que é publicidade, tanto a estética do passado como os novos formatos dos últimos anos, é fundamental para criarmos diálogos éticos nas relações de consumo agora e no futuro. Não dá para só seguir o fluxo do mercado, pois podemos nos tornar profissionais de comunicação que realizam o que não acreditam e acreditar é o que nos faz evoluir como humanidade.