Agora chegamos na parte que sou apaixonada: as marcas. Confesso que dentro da minha experiência profissional percebi que é um assunto que desperta atenção, mas também muitas dúvidas, questionamentos, discussões acaloradas de como gerencia-las. Já que no momento que elas estão no mundo, perdemos o pleno controle de como elas serão percebidas e passa a ser uma construção em conjunto com o público.
Nos bastidores, fazemos de tudo e cuidamos de cada detalhe para que ela siga uma direção, se mantenha fiel ao seu posicionamento, mas isso depende de muitos fatores que transcendem o departamento de marketing. Precisa ser parte da cultura da organização e também fazer sentido com os movimentos sociais e quem está dando significado ao entrar em contato com ela.
O que é marca?
A marca é um conceito multifacetado que evoluiu ao longo do tempo. Essa evolução reflete não apenas uma mudança na percepção do mercado, mas também a complexidade das relações entre empresas e consumidores. Inicialmente, as marcas eram simples identificadores de produtos, mas hoje representam muito mais: são ativos intangíveis que moldam a identidade e a reputação de uma empresa.
A marca pode ser concebida como um conjunto de experiências ou associações determinantes de relações ou percepções sobre uma instituição ou seus produtos. Apesar de ainda ser muito confundido, ela transcende a simples logomarca e engloba valores, conceitos e posicionamentos estratégicos que podem ser comunicados de forma intencional ou não.
Além disso, a visão do consumidor sobre a marca vai além da simples logomarca, representando valores, conceitos e posicionamentos estratégicos, que podem ou não ser os mesmos propostos pela empresa. Marcas como Petrobrás, Havaianas e Natura exemplificam esse conceito, representando não apenas produtos, mas também causas, pessoas e até mesmo países, conforme estudo de Ana Couto, conhecida agência de branding brasileira.
Kotler, considerado o pai do Marketing, ressalta a importância de uma marca desenvolver um DNA autêntico para estabelecer uma conexão verdadeira com os consumidores. Isso implica não apenas externar seu posicionamento, mas também desenvolver-se por meio de diferentes estratégias e ações direcionadas ao consumidor.
A verdade é que uma marca é construida diariamente pelo nosso imaginário e isso não será papel apenas da sua paleta de cores, tipografia, tom de voz e outras definições encontradas em seu manual, mas também sofrerá interferências das decisões estratégicas da companhia, como seu funcionário enxerga a empresa, as decisões referente ao seu produto e sua distribuição, como o consumidor se relaciona com ela e além de tantas outras questões subjetivas.
Gestão da marca e seus ativos
Por isso o branding, gerenciamento de uma marca, é tão importante. O profissional que se dedica a esse oficio ainda é muito confundido com um guardião dos aspectos de design, porém, é na verdade estratégico e precisa ter uma visão holistica da marca. Esse processo é contínuo, sistemático e cuidadoso buscando construir a marca de forma colaborativa com diversas areas da empresa e com o consumidor. Cada vez mais estamos saindo de uma abordagem centrada no produto para uma orientada pelo propósito, onde marca, negócio e comunicação são alinhados para criar valor não apenas econômico, mas também social e cultural.
Para Martins (2006), o branding vai além da sua natureza econômica, influenciando a cultura e a vida das pessoas. É um processo vivo que desperta sensações e cria conexões fundamentais para a marca. É a prática de criar significados por meio de histórias que se conectam e confortam os consumidores, tornando-se uma parte essencial de suas vidas.
Em momento nenhum a literatura fala que o objetivo da marca é somente dar lucro e crescer a todo custo, apesar de que por muito tempo esse tenha sido a linha de pensamento das grandes organizações. Ao contrário, ela precisa se manter fiel ao seu motivo de existir e, assim, encontrar espaço para um lucro que também contribui para quem faz parte do seu ecossistema.
No próximo artigo vamos explorar mais essa mudança de paradigma no mundo organizacional.
Este é um artigo parte de uma série baseada no meu TCC da pós graduação em Psicologia Positiva.
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